【今日头条】为什么今日头条上线的“值点”并不“值”？

    为什么今日头条上线的“值点”并不“值”？

电商是个丛林，横尸遍野，简单而残酷。

145元秋冬保暖棉服、99元商务牛头皮鞋、37元特级枸杞，这就是打开“值点”app看到的画面。

今年8月18日，值点在appstore上线，10月16日下载量增至6000多，值点上销量最好的是【新人专享毛巾】，销量2.2万。

（以上数据来源：app annie，统计时间：2018年8月18日-2018年10月17日，统计端：ios）

值点为今日头条全资子公司开发的产品，公司名叫空间变换科技有限公司，从天眼查可知，该公司法人为李飞，是今日头条汽车业务“懂车帝”的执行董事。

一面是坐拥上亿用户的头条，一面电商桌上已坐满巨头，这牌，“值点”该如何打？

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值得买、值得看-锁定高性价比人群

值点在appstore上的副标题是“优质低价放心购物”，锁定的是追求高性价比人群。

既主打便宜，还承诺了质优，承诺即义务，做到了便是品牌，做不到反会加速失信和衰落。

在货品选择上，值点只有11个分类，42种货品品类。品类多面向男性用户，产品店铺首页叫“值点精选”，可见现阶段以自营为核心。

但在价格上，值点并没有体现出优于其它电商的高性价比：

抽样产品（加湿器、纸抽、速干衣）对比了拼多多、京东、淘宝平台，同样品牌的商品在值点上的客单价与其它平台也有差异，以小熊加湿器举例：值点价格是99元，淘宝、京东、拼多多分别是89元、79元、79元，而中间相差的10-20元，却是价格敏感型用户最在意的。

主打值得买和值得看

产品的前两个tab是值得买和值得看，值得买是商品分发，值得看是内容分发。

商品分发

淘宝和京东的模式是以搜索为主，主体用户是带有精准目标去搜索，通过丰富的sku适配长尾用户“找”的需求，首页针对模糊需求的用户进行推荐，满足用户“逛”的需求。拼多多是通过聚客的方式，把共同需求聚集起来匹配产品，sku有限，但要满足结构性丰富。

而值点在模式上无明显特征，在产品形态上更偏向淘宝，首页通过运营推荐满足用户“逛”的需求，分类功能满足用户“找”的需求，现阶段的sku还远不足支撑这两个需求。

内容分发

内容对电商，直接价值有两个：一个是通过导购影响用户决策产生购买行为，另一个是辅助用户判断决策加速购买。

间接价值是促进行为更加高频，高时长，通过与平台品牌一致的内容影响用户对平台的认知。

但值点中，值得看版块推荐了四个分类：“菜谱大全”“周公解梦”“今日运势”“生辰八字”，推荐内容是时事新闻，这里对新用户而言是个困惑。

在用户的认知里，首页是值得买的商品，记忆中会储存“值”和“商品”两个关键词，并与这个app绑定，脑中会预设定“值得看”版块也应是值得看的商品，比如“性价比极高的10个产品推荐”，而实际内容并未让人感知出“值”和“商品”，便会产生认知疑惑。

在运营上，主打的是爆款策略，通过1元购买毛巾实现拉新和用户的交易行为闭环。除此之外，还推出了签到购物玩法，连续签到3天即可以签到价格购买商品。

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今日头条的内容电商布局策略：

从导流到成立独立app

值点app并非今日头条电商布局起点：

今日头条一直用“导流”的思维做电商，主要动作有：

根据donews报道，今日头条于2014年上线“今日特卖”功能，为第三方平台导购。

2016年，今日头条推出“京条计划”，为京东及其它平台导流。

2017年，今日头条在产品上新增“放心购”版块。

2018年，今日头条旗下短视频“抖音”与淘宝达成深度合作。

前三种通过资讯引流，为电商带来转化率。后者则通过短视频为第三方电商实现导流。

今年4月，今日头条将“放心购”功能拆分为“放心购3.0”和“放心购鲁班”。

总体而言，今日头条通过提供旗下矩阵产品，为电商平台导流。

根据人人都是产品经理《电商发展新趋势：从交易型电商到内容型电商》表示，目前内容电商的主要玩法有：

第一种：先有传媒属性，后有电商交易。

案例：

1、雪球

内容营销策略：

1） 从pgc到ugc。

2） 抓取第三方媒体整合内容供应链。

3） 引入kol强化社区运营。

4） 开展美股、期货等内容电商业务。

2、小红书

1） 美妆境外购物分享体验。

2） 针对中产女性的境外购物分享体验，强化ugc社区氛围。

3） 美妆购物笔记，转型内容电商。

第二种：先有内容消费，后有商品消费

案例：大众点评

内容营销策略：

ugc生产关于商家商品的内容，逐步成为商家线上流量入口，口碑形成后影响用户购买决策，过渡至电商。

这两种玩法的共同点是，都通过ugc社区过渡至电商，过程更顺畅。

今日头条的电商路径，则是通过其资讯吸引的下沉用户，引导至电商。但文字资讯内容或阅读界面难以构建契合用户心理的购物场景，反而打扰用户体验。

今日头条新上线的值点app，依旧隔离内容与电商，没有体现出从ugc内容社区顺畅过度电商的思路。